Bewezen

Eén van de grootste ergernissen om ons heen vind ik wel reclame. Op TV, op de radio, in het straatbeeld, van overal schreeuwen bedrijven je toe. Soms, heel soms, zijn ze grappig. Vaak, heel vaak, zijn ze opdringerig, smakeloos, te bloot, en vooral: misleidend. Nu met Pro-actief Nonsensis Ridicularis-complex®, voor een nog betere stoelgang. Of hydratatie. Of allebei. Dan heb je diarree. In de kleine lettertjes staat er ook nog, je moet dan wel heel snel kijken, een of ander onderzoeksresultaat, door een 'onafhankelijk onderzoeksbureau'.

Het is dan 'wetenschappelijk bewezen'. Want dat moet, van de Reclame Code Commissie. Ja, dank je de koekoek. Dat gaat, zo stel ik me voor, ongeveer zo: op een ochtend komen in een omhooggevallen lunchroom zo'n stel marketing-pakken van de adverteerder en de accountmanager Funding van het onderzoeksbureau bij elkaar. Het onderzoeksbureau is een commerciele instelling, dus dat 'onafhankelijk' is al geregeld, ze zeggen er alleen niet bij dat ze er alleen mee bedoelen dat ze niet door de overheid worden gesubsidieerd. Marketing-glibber zegt tegen funding-pipo: "we hebben onze gezichtscreme Product X in een nieuw doosje gestopt en een gloednieuwe revolutionaire naam verzonnen voor een ingredient dat er altijd al in zat. Wil jij voor ons onderzoeken of het nu beter werkt? En, oh ja, als het resultaat niet is wat wij voor ogen hebben, krijg je niet betaald." Aangezien de funding manager van het onderzoeksbureau wordt afgerekend op hoeveel geld hij binnenhengelt, neemt hij de opdracht natuurlijk graag aan.

Vervolgens gaat het onderzoeksbureau aan de slag. Mijn hypothese is, dat ze op hun computer sjabloon B openen, op alle puntjes Product X invullen, en dat in drievoud op de post plempen. Maar misschien is dat al te cynisch. Laten we ervan uitgaan dat dat onderzoek ook daadwerkelijk plaatsvindt. Ze trommelen dan wat werkloze huisvrouwen op, en beloven hen een jaar lang gratis Product X als ze meewerken aan het onderzoek. Deze testpersonen krijgen dan twee dozen opgestuurd. Eén doos bevat voor een maand potten van Product X, in de oorspronkelijke glimmende verpakking. De andere doos bevat voor een maand merkloze potten met Product X. Ze krijgen daarnaast een vragenlijst. Die vragenlijsten kunnen uitlekken, dus daar zal zo'n onderzoeksbureau niet al te opzichtig mee sjoemelen, er zullen daadwerkelijk wel de opties 'beter', 'minder beter' en 'geen verschil' op staan.

Laten we ook aannemen dat de testperiode een maand is. Ik denk niet dat zo'n onderzoeksbureau controleert of de testpersonen het product ook daadwerkelijk testen. Misschien plegen ze een paar een telefoontjes; om niet te hoeven liegen als ze in hun rapport beweren dat 'de proefpersonen werden nauwlettend gecontroleerd'.

Vervolgens denk ik, dat helft van de testpersonen overal blind 'beter!' invult, het formulier terugstuurt, en de doos met de merkloze potten wegflikkert (zonde). En dat een kwart van de testpersonen de twee dozen voor een maand al prachtig vindt, en de vragenlijst blanco bij het oud papier mietert. Blijft over de kwart van de testpersonen die serieus meedoen. Wat, oh wat, zullen die wel niet vinden?

Je hoeft geen psychologie te hebben gestudeerd om te weten dat wijn uit een plastic bekertje minder lekker smaakt dan uit een glas, en gebak van een porseleinen schotel lekkerder is dan van een papieren bordje. Dus zelfs als de testpersonen Product X niet al uit hebberigheid, en al dan niet ongezien, beter vinden, dan worden ze alsnog wel door de bling-bling verpakking over de streep getrokken.

En tenslotte, er zijn er altijd wel een paar die vegetarisch of ongesteld zijn, of misschien PVV stemmen; die zijn overal tegen. Dat is voor zo'n onderzoeksbureau dan juist weer fijn, want het staat ook een beetje raar als honderd procent van de testpersonen Product X beter vonden.

Dus na een maand, als van de hondervijftig lijsten er vijfenzeventig teruggekomen zijn, kan zo'n onderzoeksbureau rapporteren dat maar liefst '68 van de 75' mensen Product X helemaal toppiejoppie vinden. Hop, zij hun geld, en de adverteerder zijn 'wetenschappelijke' onderbouwing. Kunnen ze weer fijn verder met ons legaal oplichten...