Terwijl ik hem weglegde viel mijn oog op een paar andere kenmerken. En las de brief nogmaals, nu aandachtiger. Had ik me toch bijna een parel van kolder weggegooid!
Dit stuk zal gaan over marketing en het grijze gebied tussen oplichting en zorg. Mijn voornaamste punt zal zijn, dat marktwerking in de zorg leidt tot het ontvangen van dit soort brieven. Hij bevat geen spelfouten. De oplichterij ligt er niet dik bovenop. Maar het is een vorm van marketing waar ik van gruw. De brief werd opgesteld door iemand die wel degelijk enige kaas van marketing gegeten heeft. Gelukkig ook weer niet zoveel, dat een oplettend lezer er niet doorheen prikt. Ik heb ook de website bekeken van deze organisatie. Die is veel subtieler -qua marketing- dan deze brief. En gezien het feit dat ze diverse vestigingen in het hele land hebben, wordt de indruk gewekt dat ze reden van bestaan hebben. Daar kan ik geen goed oordeel over vellen. Wel kan ik hun marketing op de korrel nemen en daarbij vragen stellen.
Ten aanval! Allereerst hier de volledige brief. Daarna zal ik hem stukje voor stukje doornemen.
 |
| Complete brief - klik voor vergroting |
Fysius, dus. Het heeft 'fys' in zich, dus het zal wel iets met 'fysiek' te maken hebben. En er staat 'ius' achter. Dat klinkt reuze geleerd, toch? Het geleerde wordt nog eens benadrukt door het woord 'rugexperts' eronder.
Dan de datum:
Dat lijkt me duidelijk. Deze brief werd geschreven in het voorjaar van 2013. Mogelijk op 1 januari, mogelijk op 31 maart. Mogelijk op een datum daartussen. Dat geeft al te denken. Het is net alsof de briefschrijver ons wil zeggen, dat de datum niet uitmaakt. Maar hij neemt wel de moeite om het te vermelden. Inclusief de plaats. Dat heeft een reden, die we zo zullen zien. Feit is, dat als ik een brief krijg gedateerd 'voorjaar 2013', ik dit als een nieuwsbrief beschouw, waarop ik mij nooit inschreef. Spam, dus. Maar we lezen verder:
Want waar gaat deze brief over? Wat wil hij mij vertellen? Dat staat in de eerste regel:
Dansje! Fysius Rugexperts (wie?) zitten nu ook in Den Haag! Zie hier de marketeer aan het werk. De marketeer die weet wat de belangrijkste boodschap is van zijn mededeling. Dat Fysius een vestiging in Den Haag heeft. Hoera!
Ik heb er een probleem mee. Dat probleem is, dat ik als nietsvermoedende ontvanger van een vage brief geen idee heb wie of wat 'Fysius' is. Ja, rugexperts. De marketeer denkt, dat ik door deze mededeling zo nieuwsgierig gemaakt zou moeten zijn, dat ik de moeite neem om ook de volgende alinea te lezen. Die gaat alsvolgt:
Daar maakt de marketeer vind ik een fout. Hij (of zij) wisselt iets om. De vraag of ik rugklachten heb (maar er is een oplossing!), had ik graag gezien voordat ik las dat Fysius nu ook in Den Haag zit. Ik had de brief al bijna weggepleurd voordat ik daar was aanbeland. 'Er zit een Fysius in Den Haag? Lekker boeie, doei!'
Het is niet eens zo'n slechte alinea, vanuit marketeers-perspectief. Je schets een probleem, en belooft een oplossing. Zoiets kan werken. Maar hier werkt het niet, omdat het in de stijl is van die helderziende die uw probleem zal oplossen. 'Voelt u zich depressief? Professor Abacadabra lost het op!' En het is ook nog gratis! Je krijgt een gratis rugadvies! What the hell is een 'rugadvies'? En ook nog een rugscan met uitgebreide rapportage. Man, had ik dat geweten!
Op dat punt aanbeland, gaat mijn spam-alarm af, en begint mijn kwakzalver-detector zachtjes te zoemen.
Onze marketeer probeert echter zijn vege huid te redden, en weet nog net boven de vouw iets te zeggen dat redelijk klinkt:
Daar lijkt weinig mis mee. Behalve dat de nadruk ligt op dat er al vele mensen mee zijn geholpen. Als dat wordt benadrukt, hoed u dan! En let ook eens op die andere 'subtiele' hints die je moeten lokken. De toevoeging 'bij u in de buurt'. En 'al jarenlang [..] klachten.' Het is reclamepraat pur-sang.
En dan zijn we dus pas bij de vouw hè? Want onze marketeer is er wel een van de oude stempel. Je hebt onder en boven de vouw. Voor mensen die niet weten wat dat betekent, vroeger werd spam op een papiertje uitgeprint, en doormidden gevouwen. Het was belangrijk om de belangrijkste inhoud van een bericht al boven de vouw duidelijk te maken. Vooruit, dit principe is niet aan spam voorbehouden, het geldt voor veel geprinte en gevouwen media.
We komen nu echter aan bij het kenmerk dat mij het meest opviel van deze brief. Namelijk kop van de rest van de brief. Die schuingedrukte tekst precies boven de vouw:
Dat was het typografisch element dat mij ertoe bracht om de brief niet meteen weg te mikken. Schuingedrukt, buiten de kantlijn stekend, als grafisch element staat daar 'Waarom Fysius?' Niet alleen is het plaatje schuin, maar de tekst erin is ook nog eens schuingedrukt, maar dan de andere kant op, zodat die weer rechter lijkt dan het plaatje eromheen suggereert! Het is zo 'over the top' dat het mijn aandacht trok, en tegelijkertijd leidt het volstrekt af van het doel. Namelijk om je ertoe te brengen om ook onder de vouw te lezen. Ik heb de vouw op mijn scan daarom bewust laten staan. Het is Too much!
Maar wij lezen onverdroten voort. Onder de vouw lezen we meer in detail wat Fysius voor je betekent:
Afgezien van het overbodige gebruik van bijvoeglijke naamwoorden als 'nauwkeurig' en 'persoonlijk' en zelfs misleidend gebruik ervan in de vorm van 'blijvend', is er weinig op deze alinea af te dingen. Waar mijn marketing-alarm echter meteen op aanslaat is die OriGENE-therapie. Niet alleen is dat een 'we lichten je op waar je bij staat'-naam, ook weet je nu meteen dat de schimmige organisatie die het ongetwijfeld fantastische produkt OriGENE verkoopt een sterke hand heeft in het marketing-concept Fysius. Op het moment dat ik zo'n zin lees, valt elke (schijn van?) legitimiteit weg, die Fysius heeft proberen te wekken in eerdere alineas.
Het wordt niet beter bij de volgende alinea:
Die is namelijk inhoudsloos. Er wordt valselijk gesuggereerd dat je je tot Fysius kunt vervoegen zonder dat je een vette rekening krijgt. Wat er feitelijk staat is dat je goed moet uitzoeken bij je verzekeraar óf en hoe vaak je (para-)medische behandelingen vergoed kunt krijgen, alvorens je iets door Fysius laat doen. Wat me sowieso kwalijk lijkt; je vervoegen bij een of andere heler, op eigen houtje. Als huisartsen ergens goed voor zijn, behalve je voldoende rust en goed eten voorschrijven, is het om je door te verwijzen naar een specialist als huis-tuin-en-keuken-middelen niet helpen.
Oh, en de volgende alinea is vetgedrukt. Die is vast belangrijk:
Daarin wordt het gratis van boven de vouw ingeperkt. Kleine lettertjes: alleen de eerste 500 aanmeldingen. Zucht.
Enfin, we zijn er nu bijna. We worden nog gegroet en zien in de rechterbenedenhoek, pal voor het geniepige logo waar ik zo op terug kom, nog deze kneiter van een slogan staan:
Terug naar een gezonde rug. Dat rijmt. Daar heeft een marketingbureau vast veel geld voor gekregen. Misschien ligt het aan mij, maar ik denk 'FAIL!'
Tot slot komt nog even, weggemoffeld in de rechterbenedenhoek, dat vermaledijde OriGENE weer terug:
Bij OriGENE denk ik aan Regulamine voor de stoelgang. Fluimicil voor je hoest. De honderd-en-een namen voor fictieve 'werkzame complexen' van cosmetica.
Wat moet ik hier nou van denken? Een 'kliniek' die op eigen houtje adverteert. Dat is per definitie verdacht. Er zijn er meer, rugklinieken. Sterker, er zijn er een hele berg, met leuke exotische namen. Wat te denken van DorSano, ongetwijfeld een concurrent?
Zoals ik het zie, is dit wat je gaat krijgen als je gezondheidszorg privatiseert. 'Klinieken' gaan 'klanten' werven. Deze blogpost is daar een voorbeeld van. Ze maken deals met farmaceuten en verzekeraars, en die verzekeraars spelen die klinieken weer tegen elkaar uit. Het onderscheid tussen klacht en vermeende klacht verdwijnt - leidend wordt of het geld oplevert voor de kliniek en de verzekeraar. Legitieme ziekenhuizen, of andere instanties die daadwerkelijk zorg verlenen, verdwijnen als ze onvoldoende aan marketing doen. Gezondheid wordt een te verhandelen goed, ongeacht de daadwerkelijke gezondheid. Dat is een discussie die veel te breed is om hier in een paar zinnen af te doen. Ik hoop met de analyse van deze brief een inkijkje te hebben kunnen geven in hoe naar mijn mening marketing en marktwerking zorg corrumpeert.
